A IA recomenda, o Reddit confirma: a nova etapa da jornada de compra

Quando alguém pergunta ao ChatGPT qual produto comprar, a resposta tem 40% de chance de ter saído de uma conversa no Reddit. Foi o que a Semrush encontrou ao analisar mais de 150 mil citações feitas por assistentes de IA: o Reddit apareceu em 40,1% das referências, à frente da Wikipédia (26,3%) e do YouTube (23,5%). O site da marca, aquele em que a empresa investe o orçamento de SEO inteiro, não está nem perto do topo dessa lista.

E a história não termina na resposta da IA. Segundo o levantamento Path to Purchase do próprio Reddit, feito em maio de 2026 com consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido, metade dos compradores americanos confere no Reddit a recomendação que recebeu de uma IA antes de fechar a compra. Um em cada quatro compra logo depois de encontrar a validação. A jornada ganhou uma etapa nova: a IA recomenda, a comunidade confirma. E a marca não controla nenhuma das duas.

O ranking do Google deixou de ser o mapa

A resposta direta: ranquear bem no Google já não garante aparecer na resposta da IA. A Ahrefs analisou 863 mil buscas e 4 milhões de URLs citadas pelo AI Overviews do Google e encontrou que apenas 37,9% das citações vêm de páginas no top 10. Um ano antes, eram 76%. Hoje, 31% das citações vêm de páginas que não aparecem nem entre as 100 primeiras posições.

O mesmo vale para o ChatGPT. A Semrush acompanhou 1.094 categorias de compra ao longo do primeiro semestre de 2026 e descobriu que só 15,2% delas têm uma marca claramente dominante nas respostas. Em 53,7% das categorias não existe dono nenhum. E o detalhe que deveria tirar o sono de quem cuida de SEO: nas comparações entre marcas que aparecem e marcas que não aparecem, ter mais tráfego orgânico foi vantagem em apenas 48,4% dos casos. Uma moeda jogada para o alto acerta tanto quanto.

Traduzindo para quem toma decisão de verba: mais da metade das categorias está aberta, o Google não é mais o critério que decide, e a maioria das marcas ainda não sabe disso.

Por que justamente o Reddit

O Reddit venceu essa disputa por dois motivos, um técnico e um humano.

O técnico: o Reddit sempre foi indexável. Enquanto os grupos de Facebook e as conversas de WhatsApp ficaram fechados por anos, o Reddit deixou décadas de opinião não filtrada ao alcance do Google e, depois, dos modelos de linguagem. Quando o Google fechou um acordo de US$ 60 milhões por ano para treinar sua IA com o conteúdo da plataforma, em 2024, só formalizou o que já acontecia. Esse contrato está agora perto do vencimento, e a Bloomberg noticiou que o Reddit avalia restringir o acesso na renovação, sinal de quanto esse conteúdo vale.

O humano: as pessoas confiam mais em um estranho anônimo do que em um influenciador identificado. Parece absurdo, mas faz sentido. O estranho no Reddit não tem nada a vender, tem histórico de posts que dá para checar e escreve com a franqueza de quem não está sendo pago. No levantamento do próprio Reddit, 60% dos americanos disseram confiar mais na plataforma do que em amigos e família para verificar uma recomendação de IA.

Um alerta importante: essa presença é volátil. A Semrush mediu que o ChatGPT chegou a citar o Reddit em cerca de 60% das respostas em meados de 2025 e derrubou esse número para perto de 10% em setembro do mesmo ano, numa mudança deliberada para diversificar fontes. A Conductor registrou queda de 86% nas citações do Reddit pelo Perplexity depois que o Reddit processou a empresa. E o Gemini quase não cita o Reddit, segundo a Tinuiti. Quem apostar em uma plataforma só está apostando em uma variável que não controla.

Isso vale para o Brasil?

Vale, com uma ressalva. Os estudos citados foram feitos em mercados de língua inglesa, onde o Reddit é gigante. No Brasil, ele ainda é pequeno, mas cresce rápido: a Exame reportou alta de 95% em usuários ativos semanais no primeiro trimestre de 2025, puxada pela tradução automática que abriu as comunidades globais para quem não fala inglês. No balanço do segundo trimestre de 2026, o Reddit informou que os usuários diários fora dos Estados Unidos cresceram 28% em um ano, contra 6% no mercado americano.

Mas a lição mais importante não é sobre o Reddit. É sobre o mecanismo. A IA privilegia conteúdo de terceiros, em formato de conversa, onde gente comum compara, reclama e recomenda. No Brasil, isso acontece também nos comentários do YouTube, que a Ahrefs aponta como o domínio mais citado pelo AI Overviews, no Reclame Aqui, nas avaliações do Google, nos grupos e nos fóruns de nicho. Quando eu pergunto a um assistente de IA sobre construtoras em Curitiba ou sobre uma marca de suplemento, a resposta vem dessas fontes, não da página institucional.

Ter reconhecimento de marca no mundo real não se traduz automaticamente em presença na resposta da IA. É preciso conquistar essa presença separadamente, e ela é conquistada fora do seu site.

O que fazer, e o que mata a marca na comunidade

Depois de acompanhar isso de perto nas contas que gerencio, cheguei a cinco ações que funcionam e três erros que custam caro.

O que funciona:

A conta que a marca precisa fazer

Existe um número da SE Ranking, citado pela CMSWire, que resume o jogo: domínios com muitas menções em fóruns como Reddit e Quora têm quatro vezes mais chance de serem citados por IA. Não é o site da marca que está sendo avaliado. É o que dizem sobre ela em lugares que ela não controla.

Isso muda para onde vai o orçamento. Parte do que hoje se gasta em posicionamento no Google e em impulsionamento de post institucional deveria virar presença real em comunidade, conteúdo de terceiros sobre a categoria e atendimento público que gera prova. A IA recomenda, a comunidade confirma. A marca que só aparece na própria vitrine vai continuar invisível nas duas etapas.