Black Friday 2026: a venda de novembro se decide em setembro

Quem vai vender na Black Friday de 27 de novembro já está sendo escolhido agora. Pesquisa do Google feita pela Offerwise com 2 mil brasileiros, divulgada no fim de agosto, mostra que 48% dos que pretendem comprar já têm a lista definida e 44% já acompanham preços. Isso em agosto. Três meses antes da data.

O mesmo levantamento traz o número que mais me chamou atenção: 48% dos entrevistados pretendem comprar na Black Friday de 2026, contra 61% que tinham essa intenção em 2025. É... parece que o bolo encolheu. E quem ficou dentro dele está mais preparado, mais desconfiado e mais endividado. Esse é o cenário que as empresas vão enfrentar na Black de 2026.

O bolo diminuiu e a disputa aumentou

Menos gente comprando não significa menos dinheiro na mesa. Das pessoas que vão comprar, 41% dizem que pretendem gastar mais do que no ano passado, e 69% estão otimistas com a própria situação financeira nos próximos seis meses (contrariando todo o cenário político brasileiro, eu amo o Brasil!), segundo a mesma pesquisa do Google.

Só que esse otimismo convive com um dado que ninguém deveria ignorar: 82% das famílias brasileiras estavam endividadas em julho, recorde da série histórica da CNC, e 51% dos entrevistados pelo Google dizem ter a renda comprometida. O consumidor que sobrou quer comprar, mas vai comprar com calculadora na mão, e graças ao ChatGPT, sabendo fazer conta.

O resultado prático apareceu em 2025. Segundo a Confi Neotrust, o e-commerce faturou R$ 4,76 bilhões no dia da Black Friday, alta de 11,2% sobre 2024, com 28% mais pedidos. Mas o ticket médio caiu 12,8%, para R$ 553,60. Mais gente comprou, cada uma gastou menos. Quem apostou tudo em cupom de desconto sem estratégia, vendeu mais perdendo margem.

Por que setembro, e não novembro

Porque a decisão do consumidor acontece antes e porque a mídia fica mais cara depois. Ainda segundo a Confi Neotrust, o período de 1 a 27 de novembro de 2025 faturou R$ 39,2 bilhões, crescimento de 36,2% sobre o ano anterior. Do lado do custo, nossos números apontam CPM em novembro entre 40% e 80% acima da média do ano no Meta Ads, porque o número de anunciantes disputando o mesmo leilão explode. Some a isso o repasse de impostos que encareceu as campanhas de Meta no Brasil em cerca de 12% desde janeiro.

Não por acaso, plataformas famosas de e-commerce recomendam iniciar o planejamento cerca de 60 dias antes da data. Sessenta dias antes de 27 de novembro é o fim de setembro. O relógio já está rodando. Eu já venho planejando black desde final de julho (fica a dica).

Eu diria de forma mais direta que a Black Friday é a data mais previsível do calendário do varejo. Ela cai sempre na última sexta-feira de novembro há mais de 15 anos. Não existe justificativa para descobrir em novembro que a sua firma não estava pronta.

As três decisões que valem mais que o cupom

Na minha experiência gerenciando verba de mídia para marcas de segmentos bem diferentes, o que separa uma Black Friday lucrativa de uma Black Friday cara não é o tamanho do desconto. São três decisões tomadas antes de qualquer anúncio.

1. Checar a reputação antes de comprar tráfego. Uma campanha forte de mídia funciona como um amplificador. Se a marca tem reclamação sem resposta no Reclame Aqui, nota baixa no Google e ninguém respondendo no Instagram, o anúncio vai levar milhares de pessoas até esses problemas. A pesquisa do Google feita com a Quantas, com 4 mil brasileiros, mostra que 73% garimpam ativamente a melhor oferta e 72% acompanham promoções de forma recorrente. Esse consumidor compara, lê avaliação e pergunta para a IA. Faça o teste você mesmo abra o ChatGPT e pergunte o que ele acha da sua marca. A resposta que você receber é a resposta que seu cliente vai receber.

2. Transformar audiência em lista própria. Seguidor é público alugado. Contato no WhatsApp ou e-mail é público seu. O objetivo de setembro e outubro é tirar as pessoas da rede social e levar para uma lista VIP, com conteúdo, lives e acesso antecipado. Quando o carrinho abrir, você fala com essa lista de graça, no exato momento em que o leilão de anúncios está mais caro. Segundo a Opinion Box, 60% dos consumidores brasileiros já compraram pelo WhatsApp e 51% não se incomodam em receber oferta pelo aplicativo desde que tenham dado o número para a empresa. O canal existe, a permissão existe. Falta a marca construir a lista (nada de comprar lista fria hein;).

3. Fazer engenharia de oferta, não engenharia de desconto. A pesquisa da Quantas mostra que 81% das compras na Black Friday estão condicionadas a algum incentivo: desconto, frete grátis ou cupom. Mas incentivo não precisa ser corte de preço. Kit com produto complementar, frete grátis acima de um valor, bônus que resolve uma objeção concreta do cliente. Tudo isso eleva o ticket médio em vez de derrubar a margem. E tem uma regra que aprendi na prática: bônus que não mata uma objeção específica é custo disfarçado de generosidade. Empilhar brinde não converte mais, só custa mais.

O calendário que eu seguiria

Para quem está começando agora, o cronograma que faz sentido é este:

Como medir sem se enganar

Dois erros de medição aparecem em quase todo relatório de Black Friday que eu já revisei.

O primeiro é confundir ROAS com lucro. Gastar R$ 100 em anúncio e vender R$ 200 dá um ROAS de 2, que parece saudável. Mas se o produto custa R$ 90 e a logística R$ 20, a operação perdeu dinheiro. ROAS mede a mídia. ROI mede o negócio. Só o ROI diz se valeu a pena determinada ação de marketing.

O segundo é fechar a conta em 1º de dezembro. Quem comprou na Black Friday e teve boa experiência é o cliente mais barato que a marca vai ter nos próximos meses. A venda seguinte, feita para essa base nos 90 dias após a data, tem custo de aquisição próximo de zero e deveria entrar no resultado da campanha (aqui é o erro de muito gestor). Quando a conta é feita assim, a Black Friday deixa de ser um evento de margem apertada e vira a porta de entrada mais eficiente do ano. Use a Black para reduzir o seu CPA e não para salvar o faturamento do ano.

Quem planejou, mede assim. Quem só ligou o anúncio em novembro, mede o prejuízo, mesmo que maquiado de aumento de faturamento bruto.